炒股的杠杆 为什么消费者需要「仅退款」？
文 | 幸芙炒股的杠杆
编辑 | 郑玄
最近，电商行业的「仅退款」政策引起了很多讨论。
它作为一项特殊的售后政策，最早由拼多多于 2021 年提出，用于弥补消费者常规「退货退款」售后政策的缺陷——以当时的拼多多为例，平台上生鲜、白牌小商品等的退货成本太高（退货物流成本甚至高于商品成本）。通过「仅退款」，能在可控的成本内、改善消费者体验。
这曾被行业人士称为一项巧妙的产品设计，后被拼多多拓展至全品类。而在近两年激烈的电商大战中，各大电商平台都在学习快速崛起的拼多多，从低价、到百亿补贴、再到「仅退款」，其他电商平台也都迎头跟上。2023 年，「仅退款」几乎是电商行业标配。
时至今日，「仅退款」逐步演变为一种消费者面对极端售后情况的特殊「维权武器」。当消费者的「退货退款」流程过于艰难（比如商家一直推诿），它们可以发起「仅退款」、以更高效的方式维护自己的权益。和「退货退款」不同，平台对于「仅退款」的干预更深——一般是通过大数据判定商家经营能力，若低于标准，则直接同意消费者退款。
从本质上说，「仅退款」带来了消费者购物体验的提升、是商业效率的进步。它也让消费者用脚投票，进一步倒逼商家提供更好的服务，有利于打造一个更健康的电商生态。
消费者的「维权难」
最近关于「仅退款」的讨论中，很多是商家的声音，而消费者的境遇被忽视了。而在真实的电商交易中，处于弱势位置的往往是消费者。电商发展至今二十余年，消费者依然会遇到大量假货、货不对板，退货难、换货难的问题。
中国消费者协会 8 月 2 日发布的数据显示，今年上半年，全国消协受理的消费者投诉案件达 782794 件，同比增长 27.21%。以投诉性质来看，售后服务、商品质量问题分列第一、第三位，占比分别为 29.00%、21.07%。
一般情况下，消费者可以走「退货退款」售后通道，但遇到极为特殊的情况——比如商品明明有问题，而商家推诿、拒绝退款，这一售后方式对消费者来说就不够用了。
在社交媒体上，不少消费者都分享了这样艰难维权的经历。购买商品小到奶瓶、树苗，大到手机、电动车、洗衣机，消费者都可能处于极为被动、无力反抗的状态。
有的消费者是遇到了「假货」，今年 6 月，广西宝妈李雪（化名）在某平台网购了一个婴儿奶瓶，收到货后发现并非正品。后来，她发现这家店在品牌官网公布的售假店铺名单中。而后半个月，她都不得不周旋在商家、平台客服和 12315 之间。
也有的是遇到「质量」问题，比如用户「宋延庆」在微博反馈，他在某平台买了污垢清洁剂发现效果不佳，将商品退回去两周、商家都拒不退款；另一次他购买了四棵植物、坏了两棵，商家增加了售后难度、也导致他退货失败。
还有人遇到「货不对板」，用户「粒子的粒」在短视频平台发文称，她在某平台以 8000 元网购某款定制柜产品时，先后经历了被商家引导至线下交易、寄错小样、货不对板等情况。而在协商售后退款时，她甚至还被商家威胁。
在这样的售后案例中，首先商品质量问题本就给消费者带来了糟糕的购物体验，接下来漫长的售后拉锯战更把他们的体验拉到负值，有的消费者可能无力抗争、只能「自认倒霉」，最终用户的失望只会持续累积、甚至离开。就像「宋延庆」在微博中说的，「到 xx 上购物，是我傻。」
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而「仅退款」的意义是在此——它相当于一个紧急按钮，当消费者和商家协商「退货退款」无果，可以用这个有利武器捍卫自己的权益。和「退货退款」不同，平台对于「仅退款」的售后订单有更强势的介入权。
一般情况是，各大电商平台会基于大数据，对商家的服务水平进行度量。比如拼多多会兼顾店铺、商品的好评率。如果低于一定值，将直接同意消费者退款。
关于「仅退款」，外界质疑最多的在于它是否会让消费者「钻空子」。但正如对商家的大数据排查一样，电商平台对于消费者也依然有这样的筛查标准。笔者曾对身边人士做了一圈调研，发现大家在售后问题上主流选择都是不退换、或者退换货，只有遇到极端情况才会申请「仅退款」。
事实上，「仅退款」最初是由商家而非消费者主动提出的。2017 年，亚马逊首先在售后政策中加入「仅退款」（returnless refund），商家的考虑它能节省运费和处理成本、降低客户不满率（RDR）。
2021 年，拼多多作为国内率先引入这一政策的平台，当时也主要是解决生鲜、白牌小商品售后成本打不平（客单价甚至低于运费）的问题。于是商家直接将商品留给消费者，当作一次「馈赠」、改善其购物体验。
即便在这种情况下，也并没有出现过多「薅羊毛」行为。据某电商平台数据，即便对于水果这种运输消耗较大、品质不易保持稳定的品类，其「仅退款」占售后服务费用的比例也不到 5％、且其中绝大多数是问题商品的正常售后。
纵观「仅退款」历史，它从一种提升退货经济效益、吸引消费者的手段，逐渐演变成今天消费者在面对极端售后情况时的「有利武器」，它从根本上带来了消费者体验的跃迁、是商业效率的重大进步。
更好的售后政策，对商家的服务水平提出了考验
在改进更好的售后政策，保障消费者权益、提升消费者体验这件事上，海外的电商平台玩得更极致。
比如在退货的期限上，相比国内的 7 天退换货，美国大型电商平台的退货期限大多在 30 天到 90 天不等。而退货的条件也更宽松，比如对于可激活的电子产品、或者美妆护肤品，能接受使用后退款，而国内一般是拆封后就不退不换。
一些大型连锁商超，售后条件更宽松，比如接受异地的退货换货、线上购买线下退换货等。最夸张的是 Costco，它规定常规商品无限期退换——这种情况下，可以认为「仅退款」早已脱离了「售后」这一维度，而更多是为了增加消费者满意度。
这些海外电商平台的思路是：用更好的商品售后政策，吸引消费者放心购买、乃至增大购买意愿。甚至当过于宽松的售后政策成为一种「噱头」（很多消费者会拍相关短视频说这件事），这甚至成了某种传播、品牌策略。
据爱德曼信任度报告（Edelman Trust Barometer），优质的售后服务可以将品牌信任度提高近 20%。而根据安永（EY）的数据，长期忠诚客户的平均消费额是普通客户的 1.7 倍。
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它们之所以能支撑这么宽松的售后政策，本质上还是因为，美国是一个更为成熟的电商市场。消费者购买力之强，能让电商平台将商品售后成本囊括其中、甚至忽略不计——只要能吸引消费者、并让其下单，最终从他们身上赚到的钱能打平这些成本。
中国电商平台的「仅退款」，其实是努力向这种电商行业更高服务水准靠拢的尝试。但「仅退款」作为被纳入商家经营费用的一笔支出，它也对商家的服务能力和经营水平提出了考验。
比如，商家应该尽量提高商品质量、减少用户仅退款的比例，同时提高经营效率、尽量负担更好售后服务带来的成本。作为一项更独特的售后政策，「仅退款」就像一块「试金石」，能筛选好的商家、淘汰差的商家，最终有利于打造一个更健康的电商平台生态。
看待这项政策时，不妨还是从本质上去思考炒股的杠杆，它能给消费者带来更好的体验，长期来看也会一定会让商家、平台受益。纵观中美电商市场，消费者地位都处于明显的中心地位，而且这一趋势会越来越显著。对于商家和平台来说，一个确定性的结论是：谁越能抓住这一趋势，谁就越能在竞争中胜出。